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天猫双11运营深度分析

2021-11-26 11:48 作者: 来源: 点击量:100

新一轮的双十一来啦,把上一年尘封的双11运营活动剖析拿出来晾凉。

本篇文章剖析了整个活动的玩法、进程、思路和活动开展中的优化部分。

整个活动最家喻户晓的是讲述了“星秀猫”这个人物生长的故事线,从萌新到成熟一步步生长,一点点进步,终究经过努力站上舞台和对手Battle。用户也经过养成一个人物然后代入情感,对活动发生极强的粘性。双11后期,星秀猫这个IP也抓获了不少的粉丝。 


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目录:

一、概述

二、玩法

三、主线活动

四、副线活动

五、提炼考虑

六、总结



一、概述


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品牌策略:

2020天猫活动把“狂欢节”晋级为“狂欢季”,变成2波售卖期(11.1和11.11),拉长狂欢时长,活动的连续贯穿整个狂欢时刻段,品牌策略和玩法相得益彰。  

本文经过拆解天猫活动的首要思路,来剖析天猫双11的运营活动是怎样招引用户流量,打造一场全民购物狂欢。


基本思路:

1、活动方针:经过规划丰厚的使命招引用户流量,招引用户花费更多的精力去参与活动,终究发生消费。

2、怎样招引用户来参与活动?下图是根据AIDAS原理做的剖析本场活动的思路。

AIDAS原理:用来阐明广告对消费者发生的不同效果,因为每笔交易的背面都是一个详细的人或团体。越把注意力会集在详细人或许团体的需求上,越能招引他们 AIDAS即Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(举动)、Satisfaction(满意)





二、玩法:主线和副线


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首要科普一下什么是主线和副线使命:

主线设定好整个故事布景、从0级树立人物开端,让玩家渐渐了解这个玩法结构,作为基础在整个游戏中一直伴跟着玩家。副线在以此基础上衍生更多丰厚的玩法,但是终究主副线的方针指向共同。 


主线活动:分割20亿红包

方针:赚喵币-晋级-兑红包

领养一只人物猫,经过赚猫币喂猫晋级,取得配备和晋级红包。能够经过每日领猫币,做使命,阅读商品,撸猫等使命赚猫币。一起晋级到指定级时敞开组队按钮,为副线活动做准备。

主线活动在开端时认准大方针、了解玩法流程、了解人物和故事布景。


副线活动:双11最强星秀猫

方针:组团得红包-竞赛拼人气-赢奖金

1、组队:和朋友组成部队,彼此提示领红包,以阶梯红包方法鼓舞约请更多队友组队。

2、参赛:共享拉人涨人气,和对手人气比拼

3、重心在在比拼人气上,品牌资助+明星品牌代言人+拉新人能够添加大额人气。





三、主线活动剖析


///分割20亿红包///


a.核心用户途径


b.触点剖析

方针:做使命喂猫晋级

环绕一个首要使命规划多个取得猫币的触点,为用户多维度的参与活动最大化提供便利。 

5个行为触点

1、每日打卡一领喵币

2、领猫币一使命列表

3、喂猫领红包BTN(当猫币不足以晋级时)一使命列表

4、下滑领更多猫币引导—阅读商家

5、撸猫-猫币雨+随机使命礼盒


除了在主页规划多触点的赚取喵币途径,其间还有许多细节规划提高用户体会度和产品的利益

【使命规划】流通直观的展现使命包含报到、引流活动现场、商家曝光、支付宝使命等,多方位为活动的利益最大化。

【预判规划】点击喂猫BTN,在缺少猫币时,弹出猫币不足toast的一起及时呈现使命列表让用户立马看到赚喵币的途径,预判用户下一步的举动。让用户的操作流顺畅衔接。

【明确的引导】箭头动效和气泡引导,下滑到第二屏时可一键回活动主页面。弱化页面之间的转场,让页面切换更简洁高效。

【把使命包装成“宝箱”】把使命混合在撸猫金币雨中,伴跟着礼物的惊喜感和未知的神秘感,成功消解了使命的“繁重感” 让用户看待使命的时候心情愈加轻松,有种不劳而获的幻觉。


c. 一个交互的闭环

经过剖析一个交互操作,体会整个过程中的满满细节。


d.副线活动进口

不同场景下的进口规划:为下一阶段的副线活动预留出进口,在猫咪晋级到5级时,引导用户组队、为下一阶段竞赛做准备。


e.红包账户的规划

用户终究的落脚点是现金收益

整个活动过程中,从预热到推广兑现,一直在不间断去争夺用户的的注意力。

把最重要的红包兑现拉到(11.1)这个时刻点,再会集收取一波注意力,再次导流商家店肆,用户在活动当天会集爆发一批消费。一起也预留了部队红包的位置,为副线活动做准备。





四、副线活动剖析 


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///最强星秀猫///


a.整体规划关键

b.组队 (无队友)

意图:鼓舞不断拉人组队,直到拉满5人(未满5人也能够参与竞赛)

规划策略:设置多重利益触点,引导用户组队,为下一阶段参与竞赛赢取红包做好充沛准备,设置每日9点红包雨为首要利益点。


主流程:

除了设置多个举动触点去达到方针,首要利益点也用不同的方法多重着重,增强用户动机。

其间“9点红包”是“组队”的一个动机。把首要利益多维度告知用户,让他们尽或许长时留在活动中,添加组队时机

一起把“抢红包”规划成3个维度的提示和引导(标题固定信息展现、较轻量的toast提示、举动按钮),屡次提示用户去举动。



主线与副线活动:

到了副线活动的阶段,整场以杰出“组队”为首要使命,【晋级猫猫】能够便利切换到主线活动页。活动页底2个赚喵币的进口作为主线的触点被承继下来, 主线活动此时作为一个基础,贯穿整个活动始末,继续猫咪晋级也可为副线中涨人气做贡献。



c.组队 (有队友)

意图:继续拉人组队,坚持部队的热度,全员standby

策略:展现多重利益点的一起添加“队员办理”,经过对队友的鼓舞,通知提示,共享等手法,鼓舞拉朋友与你协同作战。

组队手法

1、【阶梯红包】+【阶梯红包提示弹窗】5个队员座位呈现阶梯式红包,拉人越多,部队红包越大。打开活动页面时弹窗提示部队红包状况。

2、【每日抢红包】每日9点分割百万红包,喊队友抢红包

3、【共享】扫码

4、【扫一扫】二维码组队

一起在共享的初期无队友时,共享卡会优先展现站内好友,站他们是最优先的潜在队友,共享的成功率相对较高。在活动进行一段时刻后,站内好友或许被开发完,杰出利益点鼓舞用户去站外约请队员。

组队场景中的红包规划:

成团红包:

方针—现阶段诱导拉人组队  方法:阶梯方法、队员越多红包越大,最高5人15元。

每日9点红包:

方针—坚持用户活跃,为后续竞赛打基础    方法:分割百万、每天上线可抢的红包,

20亿红包:

贯穿整场活动的大红包,


d.竞赛:比拼人气

意图:增人气赢竞赛   使命:引导用户添加人气,提示队友为团队助力

策略:刻画热烈的竞赛现场气氛和典礼感。经过各种因素刺激双方部队活跃竞争,采取各种手法获取更多人气。

开赛

【最强星秀猫】开赛3个进口

1、开赛第一天直接弹窗提示用户,包含奖金金额,点击按钮直接进入竞赛(仅一次)

2、主线活动有页面有赛场进口(日常)

3、发动典礼(仅一次)

页面结构剖析:

赛场信息、主视觉区域、举动区域、财物区域

赛场规划四个维度的考虑:


举动触点规划:一如既往的多维多触点。包含拉人涨人气btn、发红包拉人btn、喊队友上线、扫一扫直接拉人、晋级猫猫、明星导师(惊喜使命)、品牌资助助力(惊喜使命)等等

导航方法:如图所示是方针驱动和体会驱动的导航,变化无常,十分适合游戏或许这种沉溺式页面。

心思:充沛吊起用户驱利、攀比、要强心、丢失讨厌等心思,让用户越玩越上瘾。

视觉规划:近几年是选秀大热年,如我国新说唱,这就是街舞等BATTLE的方法热度很高。选秀成为群众很了解造星途径。活动沿用这个概念,经过电视节意图盛行、舞台、导师等元素进行场景氛围的搭建、给用户刻画沉溺式体会。这个竞赛把当下热门和活动IP星秀猫的生长故事结合了起来,十分有评论度和回忆点。


e.涨人气

用户首要途径

赛场触点剖析:

除了日常BTN,红包和扫一扫的方法添加活动的热度外,添加了让人惊喜的“外挂”品牌使命和明星看板来大额度添加人气值,竞赛的亮点越来越丰厚。

交互剖析一:品牌助力

交互剖析二:明星导师助力

使用当红明星品牌代言人的号召力,招引用户购买明星看板,让喜欢的明星为自己加人气。请明星要花费猫币,可驱动用户做更多使命去赚取。在用户视点来看,明星看榜既添加人气,又满意了追星心思。涨人气反应采用直播间打赏礼物的方法,刻意渲染礼物效果,增强娱乐感和惊喜感。


f.竞赛成果

竞赛成果及时反应,随时可查看前史赛况信息,呈现了用户真实在意的输赢成果和红包奖赏。为了坚持用户参与的积极性、在活动尾期发放喵币惊喜,为竞赛再添一把火。

关于扣除竞赛入场费:

丢失讨厌心思:丢失讨厌是指人们面临同样数量的收益和丢失时,以为丢失愈加令他们难以忍受。入场费的设定不只操控本钱,还能够激发用户去赢得竞赛,赚取更多奖金。每天自动参赛的机制,加上奖金额和入场费上涨,再一次刺激用户想赢的欲望。

红包兑换:

整个活动的落脚点是用户最关怀的红包兑换流程。红包兑换能够促活用户然后引导消费,一起提示“其他用户兑换红包去消费”可取得惊喜红包,鼓舞用户之间彼此提示,最大极限的让他们完结兑换去消费。


g.规划更新

意图:1、深化人物的招引力 2、驱动用户继续竞赛涨人气

跟着活动重心转移到副线活动「最强新秀猫」竞赛上,活动的规划随之更新了竞赛攻略。一起图鉴的规划刻画了更强的故事感。

攻略更新:

1、主视觉头图由猫咪的形象换成概念视频,视频的描述强化了喵咪的IP形象和练习生选秀出道的概念,为竞赛添加热度和传达度。愈加深化这个人物和故事。而且添加周边店肆的进口,导流用户到店肆。

2、添加了玩法3“最强星秀猫竞赛的攻略”把重点和注意力转移到团队竞赛中。到了活动冲刺的后半段,添加了有用的“涨人气”技巧和让用户兴奋的的“开奖攻略”

图鉴更新:

1、猫咪有了姓名“淘淘”后,让愈加生动和有代入感。自己独有的猫咪相册,更深一步占领用户心智。

2、猫咪周边店肆引导:用户在欣赏自己的猫咪相册的一起很或许把对猫咪的喜欢转移到周边上,然后变成店肆粉丝或许直接消费。





五、提炼考虑


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a.规划系统

做规划系统的效果:

1、用户视点:模块的东西构成系统,做一个标准平台的东西,简化用户的认知负担,继续更新构成心智。

2、执行层面:提高工作后续延展的效率,便利迅速的标准和审阅标准,坚持体会的共同性,构成品牌的统一传达。

3、规划驱动:以规划的方法驱动,让其他事务批量的接入构成一个生态(可扩展性),批量复用的轻量级创意基础,后续运用清晰明确。

4、产出一套完整的系统构成规划财物(考虑总结的成果)也是规划师的价值体现。

怎么做系统化

1、提炼:观察规划或许事务之间有没有联络。找出需求之间的共通处—整理规律—提炼出结构。如果独自做不同需求,成果只要量的累积而无沉积。

2、概念模型:把复杂的结构划分为较小,易于办理的模块。

3、考虑系统化:整套标准,平台化,探索:做一个结构标准,考虑什么样的结构和功能性有助于点击的提高。总结成一个解决问题的“公式” 如考虑哪一类(元素标准、互动,文案等元素)去提高点击。

b.红包体会地图

本场活动的各个环节中规划了不同特性的红包,它们前后承接着流量,最大化调集用户的积极性和坚持参与度,直到用户参与双11大促。

受交互规划中的“规划体会地图”的启发,制作了本场活动中的“红包体会地图”

c.规划财物

IP规划财物:保存你的猫

猫咪是用户在整个活动中花费许多时刻和精力养成的,就如同一个好的伙伴,逐渐和猫树立了深沉的爱情。用户对猫咪的爱情也能很好的转接到购物平台上。

保存星秀猫方法:

1、活动结束后把“猫咪”转移到巴巴农场和淘宝人生等事务上,把用户对猫咪的爱情沉积和连续下来。一起也是猫咪这个IP规划财物的使用和保存。既维护了用户的爱情,又让用户对猫咪的热度转移到这2个模块。

2、开发猫咪周边,注册星秀猫官方旗舰店,把粉丝对猫咪的喜欢转化成购买。

周边店肆:

周边店肆在双11首发,一起参与折扣活动。店肆主页继续连续猫咪的富丽舞台造型,强化粉丝们对猫咪的喜欢,从而转化为购买。 活动结束后截止2021.1.7日,店肆聚集了52.4万粉丝且在继续增长中。店肆除了贩卖星秀猫IP周边外,还有猫咪用品的售卖。充沛证明了运营一个IP的巨大潜力。

人物设定剖析

为什么需要规划一个IP人物?

1、与其他品牌活动或许使用发生差异化识别。

2、“萌”的ip形象让人放下防备,让产品具有亲和力,用户承受度更高。拟人化的表达易于与发生情感衔接。

3、代言人的人物,ip形象的性情或许特征与产品定位相关,让群众对品牌形象愈加深刻,提高用户好感度。

4、在运营活动中运用,有视觉形象主体的资料,比单纯的堆积内容愈加有招引力。

5、星秀猫的生长故事线与活动的开展进程相得益彰,用户玩的体会更丰厚立体

长于外交的规划(情感染规划)

用一只猫咪来跟咱们沟通,规划师把心爱、奋斗、勉励、多才多艺等特性植入一个虚拟形象中,来和用户交际而不只是严寒的操作反应。用户的感知不只是参与一个活动,而是陪同一个宠物人物的养成。


d.活动中的预判规划

预判规划的意图是引导用户高效率的满意需求,削减操作途径,然后对产品发生好感。站在用户视角,经过用户的当前操作,预测用户下一步行为,对用户直接引导。削减用户的时刻、考虑、操作本钱。

事例剖析

【喊他上线】

提示所有队员上线后弹出提示成功TOAST和【涨人气攻略】,经过用户这个行为,预判用户有激烈的涨人气意愿,所以弹出【攻略】直接指导用户去涨人气。削减不必要的操作过程,让用户继续坚持热度参与活动。

【喂猫】

点击喂猫BTN,在缺少猫币时,预判用户有赚喵币晋级的需求。

弹出猫币不足TOAST的一起及时呈现使命列表让用户立马看到赚金币的途径,优化和缩短交互的途径。避免用户额定花费时刻找进口或许中断操作。





六、总结:如安在长时刻跨度的活动中不丢失用户?


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在每一个阶段留住和激活用户,诱导用户全程参与整个活动,坚持活跃和热情,并能裂变新的用户。


1、强大的利益驱动

不同类型的红包的规划,分别规划不同类型的红包逐渐完结子使命,从而完结终究使命。

a、主使命红包:活动的首要卖点,首要驱动力。 

b、子使命驱动红红包:阶梯红包,做完下一步使命红包更高 效果是引导用户按照设定的流程参与活动。   

c、促活红包:每日分割红包,促进用户每日上线,用户上线才有参与活动的或许。


2、用户心思的使用

使用用户驱利、攀比、要强、丢失讨厌等心思,逐渐让用户深陷活动中。在本次活动进程中屡次设置了意想不到的惊喜奖赏,充沛坚持和调集了用户的参与热情。


3、充沛的荣誉感和典礼感,以及正向反应。

在活动开端或转场设置幕布和发动典礼,而且参与活动时强化正向反应,营建激烈的活动气氛,扩大用户的参与感和存在感。


4、情感链接

宜家理论:用户对自己投入的劳动、情感而创造的物品价值发生高估的价值判别偏差。经过星秀猫这个人物引导交际属性,树立激烈的情感链接。 当用户花费精力养成的猫咪一步步进阶,跟着时刻的推移就越来越舍不得脱离。


5、盛行元素和当下热门

活动的规划采用新手-练习生的养成模式,契合当前热门的选秀节目,加上顶流明星的热度,引起激烈的共鸣,迅速聚集人气。


6、多触点规划

设置用户使命时,以方针驱动,规划多触点、多途径的方法全方位掩盖引导用户深入参与活动。采用多点导航,灵敏且可玩性很强。


7、预判规划

根据用户行为做预判规划,对用户行为预判后的引导,避免用户发生疑问。一起削减用户的时刻、考虑、操作本钱,让用户感对产品发生好感和依赖感。


8、外挂规划

活动结尾发放猫币、为活动开挂,满意用户走捷径的心思。进一步为活动添一把火。


9、继续更新

活动运营规划不是一劳永逸,应根据活动的走向不断更新和优化,深化概念,做到极致。其规划财物可留存下来,继续沉积在产品当中。



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